Quase todo lojista que senta com a gente sabe quanto faturou no mês. Poucos sabem quanto custou cada mensagem que entrou no WhatsApp, quanto custou cada visita no site e quanto sobrou de margem. Sem esses números, "investir mais em tráfego" é aposta.
Sem referência você não consegue julgar o que vê. R$3 por mensagem é caro ou barato? Depende do ticket. ROAS 4 é bom ou ruim? Depende se é frio ou remarketing. Conversão de 6% no Direct está dentro da faixa, mas longe do que dá para tirar dali.
Aqui estão os números de referência que a gente usa, um por um, com a conta de como se chega em cada um e o que fazer quando o seu está fora da faixa. No fim tem uma tabela com todos e um roteiro de diagnóstico na ordem certa, porque olhar os indicadores fora de ordem faz você mexer na coisa errada.
Antes dos números: tudo cai em volume ou conversão
Todo indicador desta lista serve para responder uma de duas perguntas. Quanta gente interessada chega até você (volume) e quantas dessas pessoas compram (conversão). Volume sem conversão é anúncio pago para desperdiçar atendimento. Conversão sem volume é uma loja boa que ninguém encontra.
Custo por mensagem, custo por visita, ROAS e CAC medem o preço que você paga para encher o topo. Taxa de conversão, tempo de resposta, capacidade de atendimento e velocidade do site medem quanto do que entra vira venda. Margem e ciclo de compra amarram o resto: uma diz quanto você pode pagar por cliente, o outro diz em quanto tempo você pode cobrar a resposta dos seus testes.
O custo do volume
Custo por mensagem: no máximo 1% do ticket médio
É o número que mais gente ignora e o que mais rápido mostra se a oferta está boa. A regra da casa: uma mensagem deve custar no máximo cerca de 1% do seu ticket médio. Em 0,75% já está ótimo, e em 0,5% está excelente.
A conta é direta. Ticket médio de R$200, teto de R$2 por mensagem. Ticket de R$500, teto de R$5. Ticket de R$895, como o do Jeferson, teto perto de R$9. Você pega o valor gasto na campanha de mensagens e divide pelo número de conversas iniciadas no período.
Quando esse número estoura, o problema quase nunca está na segmentação. Está na oferta e no criativo. Oferta, no nosso vocabulário, é o conjunto: produto campeão, precificação, estética da foto, pagamento facilitado, prazo de entrega, custo do frete e garantia clara. Oferta ruim encarece o lead e contamina todo o processo depois dele.
O segundo lugar mais comum é o gancho. Chamar atenção é a parte mais importante do criativo, disparado, e é onde se testa mais. Mantém o miolo do anúncio e sobe dez variações de abertura: rótulo ("donos de loja de roupa"), especificidade de local, pergunta de autoqualificação, resultado fora do comum, quebra de padrão.
Custo por visita ao site: R$0,44 é muito bom, acima de R$0,75 acende a luz
Na campanha de tráfego para o site as referências são outras. R$0,44 por visita é muito bom, R$0,58 é bom e acima de R$0,75 tem algo pedindo ajuste. De novo, o primeiro lugar para olhar é criativo e oferta.
Visita cara com conversão boa ainda pode fechar a conta, então nunca leia esse número sozinho.
ROAS: 5 no frio, 7 a 9 no remarketing
ROAS é o retorno sobre o que você investiu em anúncio: RAS 5 quer dizer que cada R$1 investido voltou R$5 em faturamento. Em público frio, busque 5 para cima. Em remarketing, a faixa esperada é 7 a 9 — é mais alto porque você está falando com quem já te conhece, já viu o produto, já entrou no site. Se o seu remarketing está rodando no mesmo patamar do frio, provavelmente ele está pegando público demais e frio demais, ou o criativo de meio e fundo é o mesmo do topo.
CAC: no máximo 20% do ticket médio
Custo de aquisição é quanto você gasta em mídia para conseguir uma venda. O teto saudável é cerca de 20% do ticket médio: ticket de R$200 dá até R$40 de CAC. Passou muito disso, ou a conversão do atendimento está baixa (você paga por mensagem que ninguém fecha) ou o custo por mensagem está alto.
O custo da conversão
Site: 1% a 3%, meta de 2% para cima
Loja virtual saudável converte entre 1% e 3% das visitas. Abaixo de 1% o site não está fazendo o trabalho de vender.
O que sobe esse número é a montagem da página. Mobile em primeiro lugar, checkout curto, página longa com vários estímulos empilhados — banner que quebra objeção, carrossel de fotos de clientes reais, prova social, guia de tamanhos — e o botão "comprar pelo WhatsApp" do lado do botão de comprar. Muita gente que não fecharia sozinha fecha conversando.
WhatsApp e Direct: 5% a 20%, com 10% como alvo
A faixa é larga, e por isso atendimento é a alavanca mais barata que existe numa loja pequena. Abaixo de 5% tem coisa quebrada no processo. Dez por cento é o alvo. Quem chega em 11%, como o Jeferson, está no topo da faixa. Os três furos mais comuns: demora para responder, catálogo despejado sem nenhuma pergunta antes e followup inexistente.
Tempo de resposta: 10 a 15 minutos
O padrão ouro é responder em até 10 a 15 minutos. O Chat Commerce Report mostra o estrago quando isso escapa: resposta em até 1 minuto converte 23%; acima de 24 horas, 1%. Mesma pessoa, mesmo produto, mesmo preço; o que mudou foi o tempo.
Capacidade: 60 a 70 atendimentos por dia por vendedor
Um vendedor dá conta de 60 a 70 atendimentos por dia com qualidade. Se a campanha vai gerar 120 conversas por dia e você tem uma pessoa no WhatsApp, metade das mensagens esfria antes de alguém responder — e você paga por cada uma delas.
Site rápido: menos de 3 segundos, imagens até 250 KB em WebP
Página que passa de 3 segundos perde gente antes de mostrar o produto. A causa mais frequente é imagem pesada: mantenha cada uma em até 250 KB e em WebP. É o ajuste mais barato da lista inteira e costuma ser feito numa tarde.
Os números que amarram o resto
Margem líquida: 20% a 30% com valor agregado, 5% a 11% em commodity
Margem saudável em e-commerce fica entre 20% e 30%, e só acontece com produto de valor agregado. Commodity vive entre 5% e 11%, faixa em que quase não sobra dinheiro para pagar mídia.
Esse número decide todos os outros. Com 25% de margem num ticket de R$200 você tem R$50 para distribuir entre aquisição e lucro, e por isso o CAC de R$40 é limite, não meta.
Ciclo de compra: 7 a 14 dias até R$300–500, e 15 a 30 dias acima de R$1.000
Quase ninguém compra no mesmo dia. Produtos de até R$300 ou R$500 levam de 7 a 14 dias entre o primeiro contato e a compra. Acima de R$1.000, de 15 a 30 dias.
Isso muda a forma de ler qualquer teste. Se seu ticket é R$1.200 e você julga uma campanha nova depois de cinco dias, está julgando antes de a maioria das vendas ter tido tempo de acontecer. E é por isso que followup e remarketing não são opcionais: eles cobrem justamente esse intervalo.
As regras de ouro para não estragar o que já está funcionando
Boa parte do prejuízo em tráfego pago não vem de campanha ruim, vem de mão pesada em campanha boa. Cinco regras que a gente repete em toda mentoria:
Nunca pause por métrica secundária. CTR baixo e CPM alto não são motivo para desligar nada se o anúncio está vendendo. Métrica secundária serve para diagnosticar, não para decidir.
Não pause criativo que traz escala. Um criativo que gasta muito e vende é o que sustenta seu volume. Ele pode ter indicadores intermediários feios e ainda ser o mais lucrativo da conta.
Antes de pausar um criativo ruim, suba um novo para superá-lo. Se você só corta, o gasto migra para dentro da própria campanha sem nenhuma opção melhor para receber. Você reduz a conta sem melhorar nada.
Olhe janelas de 7, 14 e 30 dias. Um dia ruim isolado não é tendência, principalmente com ciclo de compra de duas semanas.
Criativo que não gasta é um livramento. Quando a plataforma não entrega um anúncio, ela está te poupando de gastar num criativo que provavelmente não performaria.
A tabela completa dos indicadores
| Indicador | Referência boa | Sinal de alerta |
|---|---|---|
| Conversão do site | 1% a 3%, meta ≥2% | abaixo de 1% |
| Conversão WhatsApp/Direct | 5% a 20%, ideal 10% | abaixo de 5% |
| Custo por mensagem | até 1% do ticket (0,75% ótimo, 0,5% excelente) | acima de 1% do ticket |
| Custo por visita ao site | R$0,44 muito bom, R$0,58 bom | acima de R$0,75 |
| ROAS público frio | 5 ou mais | abaixo de 5 |
| ROAS remarketing | 7 a 9 | perto do ROAS do frio |
| CAC | até 20% do ticket médio | acima de 20% do ticket |
| Margem líquida | 20% a 30% (valor agregado) | faixa de commodity, 5% a 11% |
| Ciclo de compra | 7 a 14 dias até R$300–500; 15 a 30 dias acima de R$1.000 | julgar campanha antes de o ciclo fechar |
| Tempo de resposta | 10 a 15 minutos | mais de 1 hora |
| Capacidade por vendedor | 60 a 70 atendimentos/dia | fila de mensagem sem resposta |
| Velocidade do site | menos de 3 segundos | acima de 3 segundos |
| Peso das imagens | até 250 KB em WebP | fotos direto da câmera no site |
Como diagnosticar em qual número sua loja está travada
A ordem importa. Trocar criativo quando o problema é atendimento faz você gastar mais para perder mais. Siga assim, uma etapa por vez, e só passe para a próxima quando a anterior estiver dentro da faixa.
